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电视剧广告资源稀贵 投放和营销模式巨变

　《新水浒》单集投资过百万，而且具有很高收视期待，所以，拿到该剧首轮播出权的卫视，都已规划了不同的“项目营销”计划。

　　电视剧广告投放价格放量上涨，传统“大客户”概念重写；优质剧项目化深度营销成新战略高点

　　电视剧占有中国电视播出市场的三分天下，更重要的是占据了中国电视广告收入的二分天下。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿论断。

　　有钱就能买好剧，有好剧就有好收视，有好收视就有好广告，有好广告就有好收入,有好收入就有更多的钱买好剧......在这样一个轮回中，电视剧生产机构不断提高制作成本，电视剧价格屡创新高，播出机构也互不示弱，不断砸钱豪赌大剧，这种勇气也感染着广告主们，在广告时间有限的情况下，对时段、标的的抢夺年年硝烟弥漫。

　　每年的央视黄金资源广告招标，CCTV-1黄金剧场的特约播映权都是紧俏品中的紧俏品，也是央视标的价格最高的广告项目。2011年CCTV-1电视剧特约剧场全年最终拍得3.805亿元，2010年这一数字是3.324亿元，2009年是3.05亿元。

　　在江苏卫视，晚间黄金档电视剧的广告收入大致占频道整体广告收入的三分之一。天津卫视的这一比例超过了60%。安徽卫视的电视剧效益更加可观：晚间黄金时间“第一剧场”的广告收入占到频道全年收入的60%-70%，所有电视剧的创收占频道整体创收的90%。“今年‘第一剧场’广告价格比去年上涨了大约30%，拉动了全频道广告价格上涨20%以上。”安徽卫视广告中心某工作人员表示。

　　投放模式转变 大客户指标转向“价优先”

　　购剧价格的上涨不断引发广告价格的上涨，不断上涨的价格影响了企业的投放模式。视扬顾问研发的客户分类模型显示，药品行业以前在销售淡季最多是减广告投放量，现在是干脆停单，等到冬季销售旺季再投放。日化行业则在调整投放结构，减少对央视以及地市频道的投放，集中到兼顾全国性和地方性两种诉求的省级电视台。

　　“电视台的广告时间越来越紧俏，以前投放量大就是大客户，现在则是价格优先，从‘量优先’转变为‘价优先’是趋势，大客户的概念在逐渐改变，原有大客户如果投放模式不转变会更加边缘化。”视扬顾问总经理蒋云峰表示。

　　对于播出平台而言，受广告播出总时长限制，如果投放企业过多，不能消化的广告或者会从卫视推到地面，或者从高满档率时段推到低满档率时段。对于投放企业而言，如果花费高价换来的是“降档”，自然会考虑向其他媒体转移——电视台的传统基础客户有减少趋势。

　　就播出电视剧时广告插播允许的频次和时长，2010年初实行的“61号令”第十七条规定，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分3 0秒。其中，在1 9 : 0 0至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

　　在此次调查中，有受访者表示，晚间电视剧“只允许插播一刀”的规定不太符合观众的收视习惯。“只能插播一次，一次一分钟，有观众就换台了，还不如短平快，播十几分钟剧情，插播30秒广告，其实30秒就是2条广告，如果好看观众不会换台。然后对全天广告播出的总量和频次做一个规定。”

　　“也正是因为插播频次少，电视台才会在片头片尾做文章。”前不久，国家广电总局相关负责人表示，今年下半年将整顿电视广告，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。不过，由于尚未正式下文，这对目前电视台的广告经营还未产生大面积影响。

　　“剧行天下”的安徽卫视，在广告经营上也追求多样化。电视剧广告产品包含剧场冠名、特约播映、宣传片、预告、活动以及硬广等等。“单纯涨价硬广，企业也不接受。创新形式还存有空间，比如与电视剧、栏目、活动的结合。”

　　越来越多的电视剧中都可以看到植入广告的身影。由于播出平台不能参与外购剧目的植入广告分成，因此，除了有品牌特色、符合频道定位、可以独播、拥有版权等因素，可以在剧中植入广告是电视台大力开发自制剧的缘由之一。不过，目前这笔收入还远低于其他形式的广告收益。

　　蒋云峰向《综艺》表示，由于电视剧本身的衍生广告形式不多，限制又比较严格，未来由电视剧带来的广告收益比重或许会下降。“一方面收益在降低，一方面价格在上涨，价值和价格一直在博弈，当这两条线快搭上的时候，当大家都赚不到钱的时候，就是这个行业要发生巨变的时候。”

　　单剧项目制销售风行

　　“目前的电视广告市场已经进入了客户快速流动的时代，全年能坚持累计投放183天的客户比例已不足10%，现在都是一个项目一个项目去抓，企业可能这个月投单但下个月就不投了，一部剧播完，投放也就随之结束，这对电视台提出了新的挑战。”某业内人士说。

 

　　项目制销售开始风行。比如安徽卫视，今年上半年的热播剧目《美人心计》《天涯赤子心》等都有企业赞助，在广告呈现形式上会更多与剧目相结合，宣传片也更多一些。“今年安徽卫视会把大剧、独播剧，以及一些自制剧单独拿出来招商，预计会有5、6部。”

　　天津卫视，今年围绕《杨光的爱情生活》的广告形式多样，包括独家播映、宣传片、有奖收视、植入广告以及与《今夜有戏》《津夜嘉年华》等天津卫视品牌栏目的互动。

　　天津卫视副总监、广告运营中心主任胡春凌向《综艺》表示，今年天津卫视拿出了10部最热门、最重要的剧进行单独招商，现在只是在回报模式上有所调整。

　　“今年天津卫视把全年的好剧、热剧都拿到手了，收视率比去年同期又增了30%，有很多客户都说是‘黄金三小时’——两集电视剧加一个综艺栏目。”据胡春凌介绍，天津卫视上半年播出的《旗袍》《借枪》等谍战剧吸引了不少男性用户偏多的企业积极投入。“今年一季度新增了140个左右的品牌，比如路虎揽胜、沃尔沃、尼康、佳能、王朝葡萄酒等。相较去年同期，整体广告增幅不会少于40%。下半年时尚用品、手机企业都愿意投放《男人帮》，白酒企业、游戏厂商愿意投放《新水浒》，预期上半年的收视及广告增幅会延续到下半年。”

　　与常规的时段广告相比，拿出大剧进行项目制招商是一个系统工程，需要匹配足够多的线上、线下资源。

　　单集投资过百万的《新水浒》，将于2011年8月2日登陆安徽卫视。在去年10月举行的安徽卫视2011年资源展示暨广告征订会上，《新水浒》的冠名费超过3000万元，超过之前《三国》的1000万元和《红楼梦》的2200万元，再度创下单剧冠名费新高。前安徽台广告中心主任查道存当时预估，《新水浒》总收益预计将达到1.5亿。2011年6月15日，安徽卫视又与搜狐视频在广州召开了《新水浒》推介暨广东地区客户沟通会，双方将针对《新水浒》在内容推广、联合招商及整合营销领域展开合作。截止记者截稿，围绕该项目的广告资源仍在签约确定中。

　　《新水浒》也是天津卫视今年下半年的重点项目。据胡春凌介绍，王牌节目《今夜有戏》要做20期“今夜有《水浒》”的特别节目，《快乐加油站》索性以水泊梁山为主题，《新水浒》的宣传片会加大播出频次，不同主题不同版本，预计会播到800次以上。线下方面，会做《新水浒》电影院的点映式、社区的推广、几十家晚报的联合活动，与网络媒体络的互动，以及推出扑克牌、打火机等线下产品。