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从点评职业化看全球最大中文酒店评论系统的建造

近日，刚完成第三轮融资的旅游搜索引擎“去哪儿”发布了致力于打造全球最大的中文酒店点评系统的计划。该计划的第一步便是在智联招聘、前程无忧等招聘网站花费百万元资金招聘“酒店试睡员”。这个计划旨在收集高质量的酒店评论，为网站的酒店频道增添内容。中国网民也第一次有机会以发表点评作为自己的正式职业。

UGC通常指的是用户在网站上免费共享自己的内容，然后“去哪儿”却开始为优秀的内容提供薪金报酬和正式职位。那么招聘“试睡员”背后的商业逻辑是什么呢？面对携程和EXpedia中国这两大竞争对手，为什么“去哪儿”有这个底气宣称要建立全球最大的中文酒店评论系统？这将是一个什么样的点评系统？

点评的商业意义

“去哪儿”作为一个旅游搜索引擎，页面上已经提供了酒店的实际地址、邻近街区、电话、网站的信息，以及各种预订渠道的价格比较。但是，聪明的消费者并不满足于这些基本的信息，“真实的住客体验”更能帮助他们做出判断。当我们发现很糟或很棒的事情，我们喜欢告诉自己的朋友。而当我们需要一个可靠的评论时，我们也倾向于那些我们信任的人。

同时，来自用户的评价能使一些优秀的独立酒店或者客栈获得公平的竞争机会。在某种程度上来说，一个消费者选择星巴克，是因为他在品牌和营销策略的影响下，已经获得星巴克的服务等相关信息。如果他能够知道在街角处有另一家很有腔调的咖啡店，而且有人评价“店里的音乐很有品味”，他很有可能去试试。这对于一些不知名的或者刚开业的客栈、青年旅社也是同样适用的。

何谓高质量的点评

写博客的时候，用户能够自觉地完成一篇完整的文章。但是在评论酒店的时候，往往只是趋向于给予一个大致的分数，或者留下只言片语描述印象比较深的部分“前台态度不错”、“浴室有点脏”或者“床有点小”。期待用户自觉地完成高质量的酒店评论是不现实的。这不像针对餐馆的点评，一般来说用户都会描述一下用餐环境和所点的几道菜，评价一个酒店好坏的维度要多得多，例如价格、服务、设施、周边、餐饮等等。

在没有利益驱动的前提下，一个住客不太可能去完成这一艰巨的任务。这时候，第三方雇佣的“试睡员”就能填补这个空白。既然互联网上不能自发地产生这样的评论，旅游搜索引擎只能自行组织人力去生成高质量内容。这跟谷歌希望把图书扫描到数据库的道理是一样的，不过“去哪儿”的做法不会产生版权方面的争执。毕竟后者是正式聘用了雇员去创作这些内容。

点评的利用和深加工

评论机制的应用也会有一些消极的作用。例如，虚假的点评可能会产生，同样来自竞争对手的恶意攻击也可能会出现。在一般的评论系统中，很多时候这些评论只能采取投诉，或者等待虚假评论随着时间沉没。但是，随着时间沉没的，也许还有一些很有价值很有代表性的评论。要求用户翻阅历史评论，这显然不现实；简单地概括好评数、差评数，针对酒店来说也不全面。

对此，“去哪儿”的解决方案是，在收集了足够多的评论之后，对评论进行语义分析和统计，先是对优缺点有一个大致的概括，然后列出酒店的各个评价维度，以标签的形式进行分类。这种办法很大程度上避免了评论被淹没的可能，同时将虚假评论的影响降到最低。