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2010年是中国美容化妆品业平稳发展的转折年

进化论创立者查尔斯•达尔文(Charles Darwin)在他的自传里提到过“一种普遍的对装饰的激情”，并强调通常伴以“惊人的”受难过程，该描述专用于以下情形—— 　　

　　中世纪，欧洲贵族妇女吞食砒霜来改进肤色；18世纪，美国女性相信男童温热的尿液具有抵抗皱纹的效果；而剔除肋骨以图蜂腰示人的首批拥护者是维多利亚时代的英国夫人们。相对来说，中国传统的“挽面”法较为实用：一根棉线缠绞成三根，分成两角交叉状，一位“好命”的长辈手执一端，另一端用牙齿咬着，双手一拉一合，一松一紧，将面部的细毛连根绞除。

　　美丽的欲望与文明同步，所幸，如今人们无需为此承担过多痛苦。当然，这意味着每年全世界有一千六百亿美元的花销被用于对身体的护理。在经济低靡的情况下，美容业像往常一样声色犬马。　

　　80年代谈美容是“赶时髦”，90年代是“随大流”，到了21世纪，美容成了青年女性的“生活必需”。美容业在改革开放后发展势头非常强劲，绝对可以称得上是搭上了飞速发展的快车。

　　中国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销From EMKT.com.cn等八大领域的综合服务流通产业。

　　80年代初，我国化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元钱，到2000年底已达到人均25元，可以说我国的化妆品人均消费水平的上升是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平已达到80-100元，大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费为35-70美元。从中可以看出我国的化妆品的消费市场有很大的上升空间。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的仍是化妆品消费的主流。

　　我国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000年为335亿元，比前一年增长16.6%。前十五年化妆品的 销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%。2003年，我国化妆品行业全年销售额达到517 亿元左右，与前年相比，同比增长15％左右。到2007年，全国约有200万家各类美容美发机构，3200余家化妆品生产企业，其中2100家在广东省，600余家美容美发培训机构，形成了约2600亿元人民币的美容美发服务产值和约960亿元人民币的化妆品产值。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。

　　2008年，金融危机给全球美容业带来了彻骨的寒冷，导致大多数主要依赖欧美市场的化妆品公司销售业绩下滑。不过，中国市场却“风景这边独好”。2008年中国美容市场以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率，市场容量逐年放大。全国美容业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。

　　回顾2009年，国内各级媒体对业内违规经营项目的持续曝光，及政府主管部门对行业监管力度的不断加强，过去单纯依靠概念炒作而虚夸的时代已经一去不再复返了。有人把本年度政府主管部门和媒体对美容业的一系列监管与曝光惊呼为“危机”，其实，这是极不理智的。正因为美容行业存在了太多的问题，所以，这种“危机”迟早都将会爆发出来的。

　　全球美容业的十大巨头

　　认真了解全球100强美容生产商，可谓是化妆品业的名人录。这些集团资产总值1682.1亿美元。数目最多的是美国集团有33家，法国集团13家，日本11家，意大利10，德国8，英国7，韩国、瑞士和巴西各占3家，俄罗斯2家，中国、比利时、芬兰、拉脱维亚、秘鲁、西班牙和瑞典各1家。

　　排名依据各集团或业界提供的数据，按各产品在2008年度总销售量来算，并对一些销售不满整个2008年度的产品进行了估计性的测量。非美国公司的销售量按2008年的平均汇率被换算成美元计算。这次评估的美容产品包括香水产品、化妆品、护肤品、防晒产品、头发护理产品和除臭剂，还有了瘦身产品和剃毛产品。 欧莱雅、宝洁、联合利华位居前三 ，排名第一的当属来自法国的欧莱雅集团（L' Oreal Group Clichy），在经济寒潮下欧莱雅度过了它的100周年纪念，总纯利润下滑26.6%到19.5亿，但高端系列产品仍然盈利。紧接其后的是来自美国的宝洁（PROCTER & GAMBLE），排名第三的是总部在荷兰鹿特丹的联合利华（Unilever London），销售量基本上跟往年持平，增长主要由于价格上升。　

　　美国公司依然占据美容市场最强音，美国公司雅斯兰黛（The Estee Lauder Cos.）位列第四，第五名的位子也属于一家美国公司，雅芳（Avon Products），雅芳的重组计划期望从2005年开始为期三年，内容包括简化雅芳在美国的分销网络以及缩减其产品的数目。所有节省出来的开资都用于扩大广告的投入和加强雅芳直销力量。2008年雅芳广告支出高达3.91亿美元，几乎是2005年的三倍。前十名中还有一家美国公司，就是拥有丰富产品种类的美国的强生（Johnson & Johnson），主要增长源于Aveeno、可伶可俐、露得清以及强生成人产品的销售，其次是去年六月强生对大宝（北京）化妆品公司的收购所带来的销售刺激。

　　紧追不舍的欧洲、日本品牌，德国的美容巨头拜尔斯道夫（Beiersdorf）位列第六，市场在西欧，占公司客源的68.5%。集团有意在中国发展护发产品市场，六月份在上海建了妮维雅工厂。妮维雅是旗下最大品牌，2008年取得了10%的全球销售增长。其他品牌，包括优色林、莱珀妮、SBT的销售分别上升了12.6%、10.2%和35.7%。集团从2008年12月开始加入德国法兰克福股市DAX，宣称占有全球美容护肤产品股票的4.8%-4.9%，并有意在2010年前上升到5.5%。

　　Chanel（香奈儿）是唯一挤进前十的法国企业。据The NPD Group研究公司的数据，旗下两大香水产品：Coco小姐和No.5在2008年的销售收入分别上升19%和14.5%。集团与女星Keira Knightley合作拍的广告为Coco小姐系列香水带来了不少销售刺激，使之成为08年第三最好卖的香水，而No.5则排名第五。

　　另外大名鼎鼎的路威酩轩集团（LVMH）以42.2亿美元（28.7亿欧元），上升5%的美容产品总销量位列第十一。LVMH已算是成功抵御这次金融风暴袭击，2008年收益达2.9亿，增长13.3%。CD香水可谓是2008年LVMH旗下的明星品牌，在各地区销售势头保持良好（特别在俄罗斯和亚洲区销售飙升），获明显盈利增长。

　　作为日本最大美容集团的资生堂（Shiseido Co.）排名第七，资生堂从去年开始的三年计划目标是让集团成为一个“全球玩家”争取获得10%运营盈利。亚太区是其最大海外销售区，销售额得到7%增长，达1096亿，集团预期销售量在中国会持续增长。资生堂将继续加强化妆品系列在百货公司的销售，扩展更多的百货公司专卖店，致力推动出口量，目标是出口产品达到总销售的40%。　

　　日本的另一老牌企业花王（Kao Corp）排名第九，受2008年经济寒潮影响，上个财政年度的美容产品收入下降6.3%到5883亿日元。亚洲销售情况比较理想，主要是碧柔系列在中国和印度利西亚的反应热烈。北美和欧洲的销售受到经济环境、竞争对手和汇率波动的影响而疲软。

　　根据全国工商联美容商会会长马娅女士介绍，2008年中国的美容美发化妆品需求量已超过日韩，跃居亚洲第一，在世界范围内仅次于美国、法国，排名第三位。由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容美发化妆品业还具有很大的发展空间，未来市场非常乐观。如果把2009年看做是中国美容业的危机年，那么2010年是中国美容业平稳发展的转折年。稍加分析，我们不难发现，所谓“危机”，危与机并存合抱，危难之中，必定有前所未有的历史性大机遇存在与蕴藏。中国美容业的发展逐渐步入一个崭新的时代。

虽然我们对美容行业的发展抱有乐观的看法，但美容行业同样面临着严峻的挑战， 面对人们消费意愿和能力的下降 ，美容业应该如何维持稳定健康发展， 这是每一个美容业从业人都在思考的问题。美容业如何稳定健康的发展是需要众多从业者共同参与，承担起行业规范的共同责任。美容业面对健康发展需注意的几个方面：

　　第一、提升美容从业人员的综合素质

　　现阶段，中国美容行业准入门槛较低，从业人数在第三产业中仍然处于激增态势。按美容业平均年增20%以上做个保守估计，美容从业人员市场缺口巨大，每年约需新增240万人。这吸引了大量的年轻人，特别是外来务工群体投身美容业。但同时他们的综合素质也亟待提高。美容业是人对人的服务，提供服务的主体是人，服务的客体也是人，因此必须从从业人员素质和服务质量强化人本服务的理念，提高行业的发展水平。提升美容从业人员的综合素质很重要，因为“在美容行业，如果不学习，很快就会被淘汰”。美容行业的再教育，也需要学习综合知识，而不只是技术技能培训。只有这样，中国的美容经济才能有长足发展，营造出专业化、规范化的行业形象，甚至取得主流产业的影响力，使美容成为国民日常消费的持续增长点。

　　美容作为一种服务，首先满足的是人们审美方面的需要，随着美容业向保健、心理咨询等方面的深入发展，它还可能满足人们的健康需要、心理需要等，因此将来会发展成为一个综合性的服务行业。如果我们在美容技术和服务质量方面能够紧跟世界潮流，就有可能吸引更为广泛的顾客群，包括国外的消费者。

　　第二、美容业进入整合营销时代

　　1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

　　整合营销，就是企业由内向外，以整合内部、外部的资源为手段，以消费者为中心，对企业所有可利用资源的重新排列组合，然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。随着经济的迅猛发展，无论是产品、技术、营销、制造都存在着;同质化”问题，因而，未来的市场之争，不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争，更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。　　　

　　善于市场细分，即赢家加入WTO，国际护肤品牌抢滩中国市场，无疑刺激了国内的美容业。在一场又一场的“经营”大战中，消费者变得更加理性；夸大宣传、过度透支市场，使国家相关部门对美容院查处越来越严格。更重要的是，在整合营销时代，美容院利用“炒概念、依靠广告大投入”的老套路已无法拉动市场，必须对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行有效的分析，排列组合，进而市场细分，重新自我定位。

　　中国美容业也随着经济全球化迎来了更多的发展机遇。

　　 1、为中国美容企业进入国际舞台创造了有利的外部环境和条件。国际贸易使国内美容企业有了公平进入国际市场的机会，提供了与国际美容化妆品企业公平竞争的环境。近些年，中国美容产品的进出口额每年均以较大比率增长，说明经济全球化为国内企业进入国际市场提供了良好的机会和便利条件。

　　2、加快中国美容企业技术和工艺更新。优秀的国外品牌进入，相应的生产技术、工艺也随之进入，并逐步为国内企业所掌握，从而缩小了国内外产品在科技含量上的差距；同时，国际著名企业的先进管理模式和营销方式，也被国内企业学习和借鉴。　

　　3、刺激国内美容企业体制变革。国内美容企业要想在与国际优秀美容企业的激烈竞争中生存、发展，就必须积极进行企业体制改革和产品结构调整，实施高科技发展战略和企业创新，这些变革将为国内美容企业的健康发展提供可能，为国内美容行业的升级提供可能。　

　　4、促进国内美容业民族品牌的发展和壮大。在与国际品牌激烈竞争的环境下，为了获得发展，国内企业就必须形成能与国际著名品牌相抗衡的民族品牌，生存的压力将更有利于促进优秀民族品牌的产生、发展和壮大。　

　　5、有利于中国美容业整体健康有序发展。更多的国外品牌进入中国市场，国内市场必然形成一个稳定的竞争格局，市场更趋规范和理性，资源将得到更为合理的配置，这些都将有利于中国美容业健康、有序地发展。

　　目前美容业存在的问题不是缺乏市场和发展空间，而是这个市场的发展还不成熟，还需要培育。市场有一个规律：就是乱久必治。市场实行“大治”，大浪淘沙，势在必行。在走向成熟的过程中，结束无序竞争的状态，让产业走上良性发展的道路，才是人们盼望的结果。

　　第三、美容业需要中国的特色化服务

　　中医是我国的瑰宝之一，它广泛地适用于人体各部位的美容与保健。将中医融入美容行业，是一个创新也是中国美容的一大特色。我国历代名医编著了经典著作《黄帝内经》、《本草纲目》等，将其中的精华与现代美容技术相结合，可以收到意想不到的效果。中国的美容业者必须在熟练掌握生活美容的基础上，认真学习中医美容技术，如推拿、按摩、刮痧、耳穴、针灸、拔火罐、足底按摩等，将中国美容的特色项目——中医美容发扬光大。 随着中医学的推陈出新和现代科技的发展应用，具有绿色环保、安全可靠、标本兼治等优势的中医美容，经过科学化、系统化和标准化的改进，必将被更多的人所认可，并成为国际美容界的时尚。中医养生美容具有以下特点 ：　

　　1、历史悠久，实践丰富

　　中医养生美容的历史可追溯到两千年前，中医美容的各种方法，被无数的人反复运用、筛选，日臻完善。其精华将为现代中医养生美容及世界美容提供行之有效的天然药物及自然方法。

　　2、坚实的理论基础

　　中医养生美容是附属于中医药学，并随中医药学的发展而发展，故有较坚实的理论基础。《黄帝内经》是中医药学理论的源头，它也为中医美容学的形成和发展奠定了理论基础。现代中医各基础学科和临床学科的发展，为中医美容学的发展打下了基础。中国博大精深的文化所提供的美学思想，也使中医美容学具备美学理论的基础。我国丰富的传统文化的底蕴，使我国构建的美学理论体系极富特色，将对世界美学做出贡献。

　　3、整体观念

　　中医认为人是一个有机的整体，颜面五官须发爪甲，只是整体的一部分，故要得到局部的美，必先求整体的阴阳平衡、脏腑安定、经络通畅、气血流通。中医美容注重整体的调理，因此，美容效果持久、稳定。

　　4、辨证论治

　　中医美容运用辨证论治的思想，对损美性疾病进行审证求因、审因论治。目口使是偏重于装饰的外用保健品，如面脂、口脂，也体现了辨证论治的特色。如面部色黑、粗糙等，中医认为原因之一是风邪外袭，因此在一些润面、增白的化妆品中，配有祛风类药如防风、白芷等，体现了病因辨证的特点。

　　5、手段多样、安全

　　中医美容的手段多种多样，大致可分为中药、食膳、针灸、艾灸、推拿按摩、气功五大类。此外还有心理、养生等方法。每一大类又有若干种具体方法，如药物美容，有内服法，有外用法。外用法又分贴敷法、洗浴法等，而贴敷、洗浴法又可再细分为患处皮肤贴敷、脐敷、穴位敷、熏洗、擦洗、沐浴、浸浴等，这些方法都属于自然疗法，安全可靠，无副作用，避免了化学药物不口化妆品对人体的危害。　

　　6、介入生活美容

　　中医药和生活美容之间的联系历史悠久。在历代各类医书中，表明有驻颜、悦色的作用的药物多达上百种，而方剂更是数量可观，各种洗手面方、令面悦泽方、增白方、祛皱方、驻颜方、白牙方、染发方、香身香口方，应有尽有，甚至有发蜡、口红、胭脂的配方。

　　可见我国古代医家已把对人体美的维护作为医学的任务之一。这种介入使中医美容以其深度和广度并存，在世界美容史上占据了独特的位置。

　　第四、男性美容的市场需求逐渐增强

　　国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。

　　在女性美容市场竞争已经白热化的2009年，男性美容将注入不少清新的空气，男士化妆品、男士美容院、男士SPA会所、美容院男宾服务专区增长的数量将大大的增加。在未来5年内，中国男士对护理品的市场需求将以96%的增长速度递增。据统计，男士化妆品市场份额每年都达到5亿元以上，到2010年将发展到40亿元。到2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元。并且许多大的品牌都正在以较快的速度进入，各大厂家的研发、生产等都在紧张进行中，和竞争激烈的女性化妆品市场相比，男性化妆品市场像一个潜力巨大的金矿。

　　第五、美容产业的细分

　　美容产业的细分。在产品上,有女性产品、男性产品、婴儿产品等消费细分，在种类上，有美白类、保湿类、去皱类、消斑类、祛痘类等；美发产业虽没有美容行业细分明白透彻，档次却也参差不齐。除了美容美发、SPA水疗、香熏美体、足体保健、专业美甲店外，专业男士美容馆的开张、儿童专业理发馆的诞生，意味着美容美发市场进一步细分。私人美容渐成气候，将成了2009年美容行业的热点。因此特色化、细分化已成为不可替代的发展路径之一。只有将细分进行到底，才可能发现市场存在的空白点，进而寻找新的技术或服务占领市场。

　　未来的美容业发展模式，也将朝着两极化发展。一方面是多元化的经营模式，某些美容院向高档大型休闲会所发展，皮肤护理、SPA水疗、健身跳操、商务会谈、客户课程……以多元化来彰显自身优势，获得横向的发展和壮大。另一方面，未来美容业也将向着专业化的经营模式深入，会有相当部分的美容机构，与国内外的权威美容品牌机构及医学、皮肤学研究机构进行深度合作，在专业化、细分化的战略思想指导下，从某一个具体领域进行纵向的深入与强化，如专业抗衰老美容、专业美体塑形、专业眼部护理等。

　　2009就要过去了，我们应该感谢它，还是应该痛恨它？这一年，世界遭遇气候危机和甲流。这一年，中国经济成功实现了“V”形反转，为世界经济摆脱危机作出了巨大贡献。这一年，中国社会处于“被”和“不折腾”的社会价值判断中，努力而艰难上行。这一年，新中国六十大庆壮国势；这一年，民生改善但时有“杯具”。随着我国改革开放政策的不断深化，人们生活水平不断提高，人民生活方式的改变。消费者的消费观念、健康观念以及对美丽的追求也将发生较大变化，2010年，将会是中国美容化妆品业转折之年，虽然我国美容化妆品业与发达国家和新兴产业化国家相比仍有很大差距，但中国美容化妆品业在困难中继续前行的能力无庸置疑，美容化妆品业将会迎来新一轮的发展。

　　徐新军,诗婷国际美容连锁集团董事总经理。全国政协经济社会理事会理事;中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长、专家委员;亚洲资本论坛理事会理事;世界杰出华商协会理事会理事；中国管理科学研究院研究员，澳洲格林威治大学工商管理硕士,美国大西洋国际大学工商管理硕士，多次参加清华与哈佛举办的经理人研修.具有多年的市场营销及美容企业连锁经营管理经验。著有《出售魅力与梦想的地方》、《美容业连锁经营》《美容观察》《美容发展简史》《美容院圣经》《七十年代生人》《飘一代》等著作，并在中国美容时尚报、中国科学美容、医学美学美容、中国化妆品、美与时代、美容新时代、销售与管理等媒体发表营销管理论文二十余篇。