“家族化品牌”弊大于利

　　在现在竞争纷纷的市场，多数营销人员都会认为，一家企业要做好“品牌管理”，就应该把旗下的品牌造成家族化，让它们领有“详细不同”却“大体雷同”的品牌特点。

　　在这样的思维观点领导下，我们也亲眼目击了无数个企业“家族化品牌”的出生。诸如：箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，强生公司的“泰诺”、“泰诺林”、“泰诺安”、“泰诺健”，五粮液集团的“五粮液”、“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”，圣元乳业的“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等等。

　　这些家族化品牌，乍一看，确切可能让你领会到“管理”的痕迹，体会到“这家企业确实有人管”。然而，这种“家族化”管理偏偏是品牌管理的一大误区，咱们不仅应该防止，更应当从中汲取教训。重要从以下三个方面进行剖析：

　　1、家族化品牌会稀释主品牌定位。

　　在市场竞争中，品牌最怕的是什么？是缺少鲜亮的定位和特征。所以，品牌定位就成为营销的中心，定位实践及各种定位的方式也快半个世纪“统治”全部营销界。

　　然而，对一个存在赫然定位的品牌而言，家族化品牌无疑是一种包袱，在人不知鬼不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典范案例。

　　固然说五粮液和茅台都是我们的“国酒”，但跟着多年的发展，五粮液走的路却与茅台天壤之别，走向典型的“家族化”品牌管理之路。它们开发了良多与“五粮液”类似的品牌，如：“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，并在品位上从高端往低端延长，构成了“家族化”。

　　然而，这种“家族化”的品牌设计并不给“五粮液”带来太多的利益。不同档次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大水平上含混了“五粮液”的品牌定位，日益即日，多数消费者开始搞不明白“五粮液”到底与“五粮春”有什么不同、到底与“五粮神”有什么不同，进而把“五粮液”从“中国最好白酒”的认知拉下了水。

　　对品牌而言，花费者的认知摇动会直接反映在利润上。从每年的财务讲演上看，茅台团体的每年净利润率通常都在25%以上，而五粮液却仅仅在12%左右。这就是“品牌家族化”的治理思路带来的成果。

　　不外，五粮液集团兴许意识到这个问题，近年来它们已经开端整理那些侏儒品牌，逐渐转向“独破品牌”模式，初步推出一系列的独立品牌，像“金六福”等少数多少个品牌也已经形成自己的定位和个性。但笔者看来，这项工程对五粮液而言，任重而道远。

　　2、家族化品牌难以凸现不同品牌间的差异化。

　　倡导“家族化品牌”的营销职员，老是一相甘心地以为，消费者会依照他们所计划的那样懂得他们的品牌。

　　然而，事实不是这样的，那些家族化品牌，在消费者的心智中很难形成显明的差别化，看上去都差未几。箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”和“白箭”等就是典型案例。

　　他们本人感到“绿箭”跟“黄箭”是不一样的，但消费者却认为“只是包装的色彩不同罢了”。

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